​中国直销的未来在于回归直销本质

中国直销的未来在于回归直销本质

12月5日，由北京海畴企业集团主办，北京海畴文化传媒有限公司承办的第二十届直销产业发展论坛暨 2024 社交商业发展峰会于北京中德国际会议会展中心隆重举行。会上，中国政法大学《直销经营与监管创新发展研究》课题组负责人孙选中教授发表主题演讲《直销本质的法商思考和坚守之道》。以下内容根据孙选中演讲整理。

当下，大家满心期许着中国直销行业能迎来蓬勃发展，可现实却横亘着一道不小的阻碍 ——到底什么才是直销？在我看来，唯有从根源处精准把握直销的规律，让各方达成深度共识，才有可能营造出利于直销稳健前行的营商环境；从业者们也只有摸准直销的门道，才能实现可持续发展。所以我一直强调，中国直销的未来，系于回归直销本质，至于这本质究竟为何、又该如何洞悉，我想从法商视角切入，做一番简要剖析，毕竟法商理论体系是我率先开创的创新性成果，在解读诸多难题、揭示内在规律上颇有成效。

从法商维度审视，一切商业模式，本质上都是“资源 + 规则”的外在呈现。平日里大家张口闭口谈商业模式，那到底何谓商业模式？说白了，就是资源与规则巧妙融合、找到了最佳契合点。我们常念叨规则、合规，可合规与规则背后，既有法律层面的内在逻辑，更蕴藏着不可忽视的商业规律。一条规则，要是背离了商业规律，实践中必然举步维艰、难以施行。

谈及直销，当下我国正在推进《直销管理条例》等法规的修订与完善。要我说，这修订工作得回归本质，重新定义直销。咱们不妨回顾一下，中国如今面临诸多复杂难题，但解决之道早有迹可循，党的十八届三中全会提出“全面深化改革”，四中全会给出“全面依法治国”的清晰指引，当中“良法善治”理念尤为关键。良法可能使坏人变成好人，如果是恶法，有可能把好人变成坏人。

就拿直销行业来说，现状着实尴尬。在座诸位清楚，社会大众清楚，政府也明白，多数拿牌直销企业，细究起来问题一箩筐。经营模式常常和《直销管理条例》相悖，违规现象屡见不鲜。企业心知肚明，政府监管为难，社会观感不佳。我也曾向有关领导直言，中国直销一旦出问题，最大的风险承担者或许是政府。明明有规则，却没法依规行事，因为照章操作，企业可能处处受限、动辄违规，这就倒逼我们重新审视：到底是企业自身的问题，还是规则制定得不合理？

直销，原本是极为简单的营销手段，可如今在我国却越搞越复杂，堪称全球最繁杂的直销模式，各家花样百出，旁人看得一头雾水。追根溯源，是我们脱离了直销的本质，忘了经济活动最基础的环节——生产、流通、消费。直销最初崭露头角，正是凭借改变流通方式，凸显竞争优势。早年我便断言，往后企业若想革新商业模式，大概率会借鉴直销思维与机制，事实也的确如此。

回顾直销的发展历程，最初是靠人员链接，凭借人员信用背书搭建分销链条，层级化分销应运而生；互联网浪潮袭来后，“工具”链接登场，“互联网+”催生平台式直销，消费者需求一站式满足。时至今日，真正有生命力的直销模式，正朝着“人员+工具”的网群组织方向迈进。放眼当下各类新兴营销模式，像新零售、社交电商、私域电商等，本质上都在不自觉地构建网群组织，这契合宇宙无穷、星系成群的规律，未来直销的大势必然是网群化。

直销的竞争力，从理论层面拆解，主要源于三点：一、管理学层面，它将外部多层次流通内化到消费者分享环节，管理效率大幅提升；二、社会学视角，把非直接关系转化为直接关系，巧用直接关系影响人的决策与行为；三是价值分享维度，参与者能直接获取价值，不局限于产品售卖。

回归到直销的经营之道，关键有三：第一是有价值的产品，这是直销的根基，消费者冲着优质产品而来，用后乐意分享，由此形成销售者兼具消费与销售的双重身份，进而衍生价值网群，这与传销的金字塔诈骗有着天壤之别。

其二是持续共赢的模式，涵盖公平分配、合理拨付比以及对等的激励与约束机制。当下不少企业拨付比浮夸，毫无可持续性可言，真正的直销企业要贴合经济规律，把控成本，合理分配。

其三是商德文化，当下行业浮躁，文化常被忽视，实则文化才是企业长盛不衰的秘诀。国际上成熟的直销企业都极为看重商德文化，还设有行业协会监督执行，涵盖真实信息披露、诚信履约、共识价值观等要素。

归纳起来，就是直销的经营之道，要有有价值的产品，才有消费者；要有共赢模式，才有消售者；要有商德文化，才能建立起庞大的直销价值网络。对比传销，这些要素都没有。而真正的直销，就是在做这件事情。

我由衷期望，各位直销同仁能紧扣这些要点，围绕直销经营之道，用心编织起持续发展的庞大网群，助推中国直销行业回归正轨、行稳致远。