​情绪稳定的成年人，都在加购“爱因斯坦的脑子”？

情绪稳定的成年人，都在加购“爱因斯坦的脑子”？

这届年轻人，一边情绪稳定，一边背地里在购物车悄悄买 " 美丽废物 "。这不，淘宝刚发布的 2023 年度十大商品榜单，像打开了我们的年度心理报告，当中多少嬉皮笑脸的热梗调侃、似笑非笑的 emo 情绪、闻者落泪的情感树洞通通一览无余——

《狂飙》带火了《孙子兵法》，让一众打工人找到了人生逆袭的法宝；李荣浩唱的那首《乌梅子酱》，满足新一代年轻人对于初恋的想象；酱香白酒和咖啡完成和解，跨越界别和代际，据说，淘宝上的酱香拿铁代排队业务也因此迎来了一波高峰；Z 世代的年轻人，既要自由定义舒适和个性的洞洞鞋，又要利用汉服元素让马面裙实现 " 文艺复兴 "；能营养心肌的保健品辅酶 Q10，证明年轻的打工人愈发学会爱自己；在不打工的美好时光，用演唱会灯牌照亮自己灰暗的岁月；在精神层面上，我们呼唤智慧和大爱，所以有了 " 爱因斯坦的脑子 " 和表达支援和爱的涿州图书加油包。

淘宝 2023 年度十大商品榜单。

再结合早前淘宝公布的年度十大商品入围名单观察一番，你会发现占据过半篇幅的是 " 花里胡哨 " 的 " 废物 " —— " 演唱会灯牌 ""《孙子兵法》"" 乌梅子酱 "" 卡皮巴拉水豚 "" 恐龙扛狼玩偶 " ……毫不正经当中又透露出打工人的精神日常。

更荒诞的当然还有，蚊子已经够烦了，为什么还要买 " 虚拟蚊子 "？当代年轻人还真渴望人间清醒且智慧，既需要 " 骂醒恋爱脑 "，又需要 " 爱因斯坦的脑子 "。从一张简单的购物清单，我仿佛看到了每个下单的年轻人，精神状态有多 " 发疯 "、有多美丽。

所以说，这届年轻人擅长白切黑，别看白天精神稳定地打工，夜晚都在悄悄购买无聊的情绪 " 废物 "，默默补充能量呢。

爱因斯坦的脑子，

为什么成年度爆款？

说起来都像个段子，爱因斯坦绝对不会想到，100 多年后的今天，他的 " 脑子 " 会以不到一块钱的成交价，被几万名网友疯狂下单，成为淘宝的明星单品。

" 爱因斯坦的脑子 " 购买界面。（图 / 淘宝截图）

就这，买家还不觉得是智商税？看了一下售后评价，我仿佛混进了无厘头话术狂欢会——有人下单之后，说比烧香还灵，高考拿了高分；有人买下之后，终于理解了领导的逻辑；有人夸夸其谈 " 爱因斯坦的脑子 " 能增发、去痔疮；有人充当互联网嘴替—— " 这是皇帝的新脑子？"

我也恍然大悟，" 爱因斯坦的脑子 " 成了当代年轻人的精神图腾，在一群为自己智商祈福的买家中风靡，就像赛博空间里被丢满了硬币的许愿池、被插满的一根根电子烧香那样，认真你就输了，图的就是心理安慰。

" 爱因斯坦的脑子 " ——当代年轻人的精神图腾。

不只有 " 爱因斯坦的脑子 "，类似这样 " 虚头巴脑 " 的商品似乎成了今年淘宝爆款的关键词。因电影《消失的她》大热，" 骂醒恋爱脑 " 这类虚拟商品也成为平台爆款，这两类脑子生意都入围了淘宝十大商品，但最后偏偏是 " 爱因斯坦的脑子 " 胜出，为什么？

观察和思考这两类商品的消费场景和动机，或许能找到一些蛛丝马迹。" 骂醒恋爱脑 " 出于年轻人在恋爱当中的迷茫、不解，希望通过这样的社交获得情绪价值和需求。

" 爱因斯坦的脑子 " 背后实际上拿捏的是现代人的智力崇拜，我们虽然与爱因斯坦相距甚远，但这一刻我们似乎能够 " 感受 " 到力量的加持。尤其在竞争加剧的当下，备考成了大热现象，无论职场上班族还是学生，都对智力有下意识的痴迷和向往，智力高的人在当今社会上普遍更容易赢得更多的社会资源，" 慕强 " 的流行风气也就是这样应运而生。

爱因斯坦本坦。（图 / 视觉中国）

因而，对智力的追崇，以及当下竞争加剧的社会环境压力，让 " 精神内耗 " 频繁成为高频搜索词条和网民讨论话题，社会无处不反映着年轻人对自我和现实的深度拷问。故而 " 爱因斯坦的脑子 "" 财运 +1"" 考编上岸好运喷雾 " 这类带着祈福意味的商品才会应运而生，它在一定程度上缓解了焦虑，提供了情绪价值，是一种心灵按摩仪。

在这样的趋势下，我们似乎可以窥探到年轻人真正的价值次序——搞事业的优先级高于谈恋爱。" 恋爱脑 " 得治，但在治恋爱脑的当前，或许真没有搞事业、拼学业重要。

我们虽然嘴上嚷嚷着 " 躺平 "，但又不甘心摆烂，依旧渴望搞事业、搞钱，于是支棱起来的第一步就是解决精神内耗，" 爱因斯坦的脑子 " 这些虚拟商品便应运而生。与其说它是商品，还不如说是一种媒介符号，借由这个符号，我们在探寻自我和解，在精神上取悦和鼓励自己，积蓄前行的勇气。

年轻人借由虚拟商品探寻自我和解的方式。（图 /《重启人生》）

这届年轻人，

买买买的都是情绪用品

在淘宝年度十大商品榜单当中，你会发现如今的消费行为已经形成一种新兴的亚文化：看似令人摸不着头脑的商品，背后都藏着年轻人真实的情绪面孔。这些情绪消费，蕴藏了当下稀缺的情绪价值，也体现了新一代年轻人消费偏好的特色。

这届年轻人白天保持清醒理性，于是一到深夜，就在网络世界 " 摘下面具 "，买这些毫不正经的东西，找到 " 发疯 " 的乐趣。当物质的满足逐渐退居其次，情绪疗愈正在成为时兴的消费趋势。

" 爱因斯坦的脑子 " 体现的是年轻人对智力的需求和渴望，《孙子兵法》则是另一种无厘头的走红方式——现象级神剧《狂飙》火了，让每一个不想当孙子的人都觉得，要想人生逆袭，应该拿起《孙子兵法》，这同样折射了在竞争激烈的当下，年轻人对谋略和智慧的精神需求。当然，《狂飙》要传达的不是逆袭叙事，黑老大从草根崛起又堕落的人生，大约也是追剧追到在淘宝下单的粉丝们在品读《孙子兵法》时所慨叹的。

品读《孙子兵法》，实现人生逆袭。

这届年轻人的快乐源泉少不了演唱会。走出家门，走进演出场地，尽情享受旅行和音乐 live 的魅力。而淘宝年度十大商品当中的演唱会灯牌，就是足以投射这层快乐的小窗口。别看小小的灯牌不起眼，当下无论哪场演唱会都一票难抢，打工人灰暗的日子，就靠演唱会灯牌点亮了。

演唱会定制灯牌，点亮打工人灰暗的日子。

当中最有 Z 世代审美主张的商品，无疑是马面裙和洞洞鞋。这两款商品的火爆，折射出了新一代年轻人独特的审美需求——节俭轻便、舒适自由、个性表达。

相比其他汉服来说，马面裙和时装更容易搭配，而洞洞鞋更是好玩，舒适百搭，年轻人能通过鞋花实现换鞋自由，DIY 出独属于自己的鞋子。这届年轻人有自己对美的理解和表达，而这两款时尚单品，就是不费力、自在舒服，还能表达个性自由的精神需求。

马面裙和时装更搭。

2023 年顶流鞋款——洞洞鞋。

某种程度上，这个榜单投射出这个时代的趋势：我们正在进入一个情绪消费时代。简单、低成本的情绪体验，成为了当下年轻消费者最为热衷的休闲和放松的方式。

美国市场营销专家菲利普 · 科特勒曾把人们的消费行为大致分为三个阶段：量的消费阶段、质的消费阶段、感性消费阶段。在感性消费阶段，消费者购物更多是为了满足情感上的需求，或追求理想中的自我概念。在现代社会，消费者重视 " 情绪价值 " 甚至胜过 " 机能价值 "，要求商品能够寄托情感、展示个性。

正因为当下年轻人有疗愈的精神需求，才萌生了实实在在的消费力。乌梅子酱、恐龙抗狼、卡皮巴拉，随着每一个网络热梗出现，消费者已经习惯第一时间上万能的淘宝搜索热梗衍生商品。

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Z 世代的年轻人不只关心自己，同时也默默用行动给远方需要的人以精神慰藉。比如今年河北涿州遭遇水灾，图书出版企业受灾，淘宝引电商平台之先，率先开启涿州图书专场，上线 3 天，网友购买了 38.5 万单 " 涿州图书加油包 "，帮助受灾的涿州图书出版商家 " 回血 " 超过 3000 万元。

小小购物车，

年轻人的情绪窗口

淘宝年度十大商品背后，折射的是 2023 年的一个个社会热点、国民追逐与热议的社会事件，这些社会热点从社交媒体迁移到了淘宝，淘宝成了窥探当下年轻人的情绪窗口，也是社会热点的终点站。

当中释放了万千中小商家的创业商机，即便是以 " 爱因斯坦的脑子 " 为代表的小众、新奇的虚拟服务，也俨然在淘宝上长出了一条小而美的新赛道。

2002 年出生的淘宝商家张建茜从朋友调侃 " 缺脑子、缺智商 " 的玩笑日常中获得灵感，上架了 " 爱因斯坦的脑子 "，一年就卖出了 7 万单，买家有高中学生，也有 211、985 高校的大学生，碰上高考季，产品最受欢迎。

他感慨万分：" 在互联网电商时代，在淘宝，世界变平了，一个东西形成潮流的时候，不管是城里的，还是县里的，还是村里的，年轻人都会快速接受它，大街上一时间都是网络流行语、流行歌曲。"

张建茜的店里几乎都是虚拟商品，除了 " 爱因斯坦的脑子 "，还有 " 虚拟蚊子 " 等，而且，他还把 " 虚拟蚊子 " 做成了年销量 "100w+" 的明星单品。在淘宝上做这些新奇生意的年轻人不只有他一个人，广东高校的一名电商专业学生小亿也把 " 虚拟蚊子 " 生意经营得热热闹闹。起初只觉得这种生意好玩，像年轻人朋友之间的恶作剧，为了完成作业在淘宝上 " 卖蚊子 "，没想到无心插柳的小生意，每天都能让他赚到一杯奶茶钱，他一个月卖了 600 只虚拟蚊子。

年销量 "100w+" 的 " 虚拟蚊子 "。（图 / 淘宝截图）

同样是 2002 年出生的子豪，在社会上摸爬滚打多年，练就了容易与人共情，能倾听、开解别人的性格。一次机缘巧合下，朋友建议他可以开个淘宝店当树洞做个倾听者，他从起初的怀疑到如今终于在淘宝上找到了自己的定位—— " 树洞陪聊 "。

他发现当下的年轻人大多是现实中需要别人好好听他们说话的人，多数买家在树洞哭过一场后，情绪都会稍得安抚—— " 第二天一早，照样准时起床出门，去面对一个人战斗的世界。" 如今开业不过短短 4 个月，月销售额就已经超过 6 万单，有时甚至能到 10 万单，他认准了这个未来趋势，" 成年人的身边越来越少人说话，而树洞做的就是陪伴和心理疏导 "。

别小看这些微不足道甚至有些 " 无聊 " 的东西，其背后贩卖的正是时代的刚需——情绪价值。当下年轻人选择虚拟世界作为情绪出口，这种方式在本质上就是一种自我表达和疏解路径，它的存在无疑是有价值的。

新一代的淘宝创业者，越来越多地从自己的生活体验、需求中发掘新的生意。他们做事情、做生意首先考虑的是好玩、有趣，其次才是挣钱。但又因为敏锐的嗅觉和强大的共情力，他们往往能开辟出不一样的天地。" 疗愈系 " 虚拟商品流行起来，正是奇思妙想的年轻创业者和万能的淘宝的 " 一拍即合 "。

我们再看看历年的淘宝年度商品，不难发现它们都是当年国民记忆的折射。2021 年淘宝十大商品里，" 国货 " 是关键词，而到了去年年度十大商品，年轻人的松弛精神商品开始逐渐涌现，比如飞盘、阳台种菜机、陆地冲浪板、露营三件套这些年轻人户外活动标配成了热门爆款。

直到今年，你会看到商品和服务结合得越来越紧密了，热销的商品不单是文创、运动衣等 " 鼓劲产品 "，更有充满了情绪价值的服务型商品。

热销商品往往充满了情绪价值。（图 / 淘宝截图）

正如中国社会科学院财经战略研究院研究员、教授魏翔提到的，我们的消费会逐渐进入 " 第五时代 "：更小、更慢、更软，实物商品向服务消费转变、功能产品向认知消费转变、性价比购买向情绪消费转变。人们越来越多为内容和精神买单，消费平台也终将从 " 价格平台 " 转向 " 价值平台 "，它不光可以为我们提供情绪价值、心理价值，还有认知价值。

商品仅仅是一种价值，可能以后我们会看到一个既定趋势：在商品上追求更高的性价比，在服务上追求更多的附加值。所谓生活 " 破破烂烂 "，上淘宝 " 缝缝补补 "，人们在淘宝不仅买买买，同时也在表达生活态度、追求美好。

作者：谢无忌

校对：赖晓妮

排版：小野

封面：《周日晚上左右》